A Prefeitura Municipal de São Luís, por meio da Secretaria Municipal de Turismo (SETUR), realizou um concurso para a escolha do nome do Plano Estratégico de Desenvolvimento e Implementação de Marketing Turístico para São Luís, para a promoção da cidade como destino turístico no mercado nacional. O nome Plano São Luís – Promovendo a cidade foi escolhido por meio de votação realizada numa audiência pública no final do mês de julho de 2010, quando foi oficializado o início do trabalho do plano.
Além do nome, que será usado até a conclusão do processo de elaboração do Plano, prevista para o final de fevereiro de 2011, também foi criada a marca do Plano São Luís – Promovendo a cidade. A criação da marca, feita pela SETUR, utiliza como base um elemento cultural característico da arquitetura ludovicense: um detalhe da fachada do antigo prédio do jornal O Imparcial, ponto turístico de São Luís.
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